01 不可低估的「底妝品類」
中國消費(fèi)者，在“化妝”這件事情上，越來越愛追求本質(zhì)了。
一個顯著的表現(xiàn)便是，近兩年來，“早八妝”、“偽素顏妝”、“快速出門妝”在社交平臺走紅，自然裸妝引領(lǐng)了新的流行風(fēng)潮。越來越多的消費(fèi)者也認(rèn)為，好的美妝產(chǎn)品，不僅要提升日常妝效，還要具備保濕、抗氧等作用，達(dá)到“妝效”與“功效”的平衡。
現(xiàn)象的背后是趨勢。上述內(nèi)容作為一個切面，實(shí)際揭示了美妝行業(yè)的增長機(jī)遇——底妝品類已經(jīng)成為不可低估的潛力賽道。一方面，自然裸妝需要底妝產(chǎn)品的“加持”。另一方面，作為所有妝容的基礎(chǔ)，底妝也是實(shí)現(xiàn)“妝養(yǎng)合一”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
青眼情報(bào)出品的《2023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年，國內(nèi)底妝品類(妝前乳、粉底、遮瑕、散粉等)的市場規(guī)模達(dá)到896.1億元，同比上升22.4%。另據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，2016年-2022年期間，中國底妝類的市場增速連續(xù)7年跑贏美妝大盤，高于唇部和眼部等彩妝產(chǎn)品。
但對發(fā)力底妝的品牌來說，充滿潛力的增量市場，同樣對應(yīng)著激烈的品牌競爭。一直以來，中國底妝市場的高端市場，往往由國際大牌占據(jù);近幾年，國貨品牌快速崛起，集中在大眾價格帶“激戰(zhàn)”。在越來越卷的底妝賽道，我注意到一個中國品牌，不僅俘獲了大眾消費(fèi)者的喜愛，躋身行業(yè)頭部，還在高端市場站穩(wěn)腳跟，與國際大牌比肩，這個品牌就是卡姿蘭。
近期，抖音和巨量引擎聯(lián)合發(fā)起抖音首個底妝品類造風(fēng)活動——「了不起的底妝」。卡姿蘭以獨(dú)家冠名的身份，再次掀起一場聲量熱潮，并實(shí)現(xiàn)了品牌破圈。
02 以深度內(nèi)容，講好產(chǎn)品故事
1999年，營銷專家賽斯·高汀在《許可營銷》一書中提出一個觀點(diǎn)：成功的營銷活動，都有一個規(guī)律，其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。
時至今日，這個觀點(diǎn)依然在很多營銷活動中得到印證：那些未經(jīng)用戶允許就企圖搶占視線的硬廣，被加速跳過、乃至付費(fèi)屏蔽。但當(dāng)用戶沉浸在生動的內(nèi)容中，真正被產(chǎn)品的實(shí)力所打動時，就會產(chǎn)生“有價值、有意思”的感覺。
我發(fā)現(xiàn)，在「了不起的底妝」造風(fēng)活動中，卡姿蘭正是通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、生動的內(nèi)容，成功俘獲了廣泛消費(fèi)者的心。
·產(chǎn)品：好故事就是產(chǎn)品本身
如開頭所說，如今“妝養(yǎng)合一”已經(jīng)成為主流趨勢。消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的需求，從簡單滿足日常妝效，升級到兼具美妝性和功效性。青眼情報(bào)在《功效底妝趨勢洞察報(bào)告》中指出，96%的中國消費(fèi)者會更傾向于購買具有養(yǎng)護(hù)功效的底妝產(chǎn)品。
基于消費(fèi)者需求，在底妝領(lǐng)域深耕20多年的卡姿蘭，將養(yǎng)膚功效真正融于產(chǎn)品，打磨出一系列爆款：比如定向吸油的黑磁散粉，常年霸榜電商平臺的散粉品類第一;又比如抗氧抗暗的安瓶粉底液;服帖持妝的小奶貓/小夜貓粉底液，都是許多用戶的必備單品。
卡姿蘭眾多爆款是如何誕生的?在我看來，其多年如一日的自主研發(fā)、對底妝功效的持續(xù)創(chuàng)新，共同造就了爆款頻出的原動力。
早在創(chuàng)立之初，卡姿蘭便自建工廠，開啟自主研發(fā)之路，至今已獲得126項(xiàng)中國授權(quán)專利，在專業(yè)彩妝領(lǐng)域穩(wěn)居前列。
不久前，卡姿蘭全新「智造工廠」正式對外亮相，更是展現(xiàn)出“產(chǎn)研結(jié)合”的硬實(shí)力。官方信息顯示，卡姿蘭全新「智造工廠」建筑面積達(dá)13萬平方米，集研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲為一體，是目前國內(nèi)彩妝品牌最大的自研工廠之一。
為了進(jìn)一步打造出專業(yè)產(chǎn)品，卡姿蘭還針對不同品類，打造了底妝智研實(shí)驗(yàn)室、唇妝智研實(shí)驗(yàn)室、科學(xué)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。這些創(chuàng)新研發(fā)實(shí)驗(yàn)室里，匯聚了上百位國內(nèi)外資深研發(fā)專家，與其他品牌的“一人多品”制不同的是，卡姿蘭采用了獨(dú)有的“專人專品”研發(fā)配置，即每個研發(fā)團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)1個細(xì)分品類，并進(jìn)行針對性開發(fā)和創(chuàng)新，以保證專品的技術(shù)與品質(zhì)要求。
除了在彩妝這一大領(lǐng)域取得的傲人成績，卡姿蘭在底妝品類也有十足的突破。比如卡姿蘭的底妝智研實(shí)驗(yàn)室，一方面深入底妝系統(tǒng)化研究，揭露粉底暗沉根源機(jī)理，不僅獲得了「底妝抗暗沉」專利授權(quán)證書，還推出了行業(yè)首創(chuàng)“雙核抗氧抗暗”底妝科技體系;另一方面深入專研提取、復(fù)配天然植物提取物，研制出獨(dú)家底妝養(yǎng)膚配方，并持續(xù)迭代了Natural-born貼膚專利技術(shù)、注光專利科技和折光專利科技等王牌底妝技術(shù)，以精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的“妝養(yǎng)”底妝需求。
在人人強(qiáng)調(diào)講好產(chǎn)品故事的時代，卡姿蘭的案例說明了——對底妝產(chǎn)品來說，真正動人的故事，恰恰來自于產(chǎn)品本身。但產(chǎn)品力不可以速成，需要研發(fā)、技術(shù)的長期積累。等到產(chǎn)品力爆發(fā)之時，消費(fèi)者自然會投來認(rèn)可和贊許。
·內(nèi)容：因?yàn)樾湃?，所以種草
可以肯定的是，隨著“妝養(yǎng)合一”這一概念的爆火，底妝產(chǎn)品還會受到更多消費(fèi)者的關(guān)注。但也不能否認(rèn)，由于其相對新穎，許多消費(fèi)者仍處于觀望階段。
如何促進(jìn)他們從了解產(chǎn)品、被產(chǎn)品吸引，向真正種草產(chǎn)品轉(zhuǎn)變呢?
本次「了不起的底妝」造風(fēng)活動，卡姿蘭就與平臺合作，通過共創(chuàng)紀(jì)錄片的方式，對目標(biāo)人群進(jìn)行了種草滲透。
一方面，品牌邀請時尚美妝達(dá)人@勇仔l(wèi)eo 擔(dān)任溯源官，近距離探訪卡姿蘭「智造工廠」。跟隨@勇仔l(wèi)eo 的鏡頭，卡姿蘭的數(shù)字化智能工廠、十萬級潔凈標(biāo)準(zhǔn)車間，仿佛近在用戶眼前。
另一方面，在紀(jì)錄片中，@勇仔l(wèi)eo和卡姿蘭研發(fā)工程師還以游戲?qū)嶒?yàn)的方式，對「黑磁」散粉全新升級2.0版本的成分和配方進(jìn)行科普。用戶通過生動的內(nèi)容，既了解定向吸油、液態(tài)烘培烤粉等底妝技術(shù)，又對卡姿蘭的產(chǎn)品力、科技力產(chǎn)生十足的信任感。
在我看來，品牌與達(dá)人的合作內(nèi)容，就像是用信任造了一座橋，因?yàn)榇蛲巳?紀(jì)錄片觀眾)與貨(卡姿蘭產(chǎn)品)，從而加速用戶種草的速度。
03 以利「她」之心，種出品牌心智
私以為，在行業(yè)或品類中的頭部品牌，都有一個共同特征——他們在打磨產(chǎn)品力，講好產(chǎn)品故事的同時，也通過表達(dá)品牌態(tài)度，引發(fā)與核心受眾的情感共鳴，在理性+感性雙維度建立起品牌心智的“護(hù)城河”。
卡姿蘭也不例外。在「了不起的底妝」中，卡姿蘭和平臺另辟蹊徑，打造女性綜藝《她們的好時光》，不僅為“她群體”帶去治愈、溫暖，也在自然的品牌植入中贏得了用戶認(rèn)可。
正如節(jié)目名字一樣，《她們的好時光》是一場女性之間的組局和約會。在每期節(jié)目中，都會有三位女性嘉賓組局，并在輕松游玩的過程中，分享對生活的感悟。其中，既有充滿趣味的做飯局，也有暫停工作后，前去古鎮(zhèn)放松的賞花局，也有打破女性刻板印象的賽車局……在不同的“局面”中，嘉賓們從不同視角出發(fā)，關(guān)注女性群體的訴求，給綜藝鋪上了一層溫暖又治愈的情感底色。
我發(fā)現(xiàn)，作為獨(dú)家冠名的卡姿蘭，正是通過《她們的好時光》這檔女性綜藝，打開了品牌與用戶共情的通路。經(jīng)此以后，消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品力認(rèn)可，上升至價值觀的認(rèn)同。
同時，《她們的好時光》還在節(jié)目中，為卡姿蘭留足了產(chǎn)品植入、品牌露出的場景。比如節(jié)目結(jié)合社交聚餐場景，體現(xiàn)黑磁散粉的自然清透感，哪怕是一場普通飯局也能輕松呈現(xiàn)完美狀態(tài);又比如，在戶外賞花的過程中，嘉賓自然提及黑磁散粉的持久度，展現(xiàn)其為底妝加持的優(yōu)勢……
觀看節(jié)目的粉絲，就是在這些自然、高頻的植入中，與品牌形成同頻共振，進(jìn)而轉(zhuǎn)向主動購買，甚至向好友推薦。
04 以全民話題，影響更廣人群
一次好的營銷活動需要具備哪些因素?我認(rèn)為產(chǎn)品力、品牌力、傳播力缺一不可。
其中，我在前面反復(fù)提及的產(chǎn)品力和品牌力是基礎(chǔ)，而傳播力則是“資源杠桿”，它讓產(chǎn)品功效和品牌價值，深度觸達(dá)更廣泛的人群。
為此，巨量引擎聯(lián)手抖音，結(jié)合項(xiàng)目內(nèi)容打造了話題熱點(diǎn)，在加速人群流轉(zhuǎn)的同時，進(jìn)一步放大了卡姿蘭的影響力。
數(shù)據(jù)顯示，截止4月19日，綜藝《她們的好時光》總播放量達(dá)6910萬，站內(nèi)節(jié)目話題瀏覽量達(dá)9081萬。#是誰還沒拍過漢服賞花、 #姜妍邀請高芋芋去家里吃飯 兩個話題分別登上抖音總榜TOP2、TOP30，#姜妍高芋芋一起做飯、#周揚(yáng)青：談戀愛影響賺錢速度 等話題相繼登陸娛樂熱榜。
從這些數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了紀(jì)錄片、綜藝的原生內(nèi)容，用戶也會圍繞熱點(diǎn)話題，自然延展出更多內(nèi)容。在這個延展的過程中，作為獨(dú)家冠名的卡姿蘭，不僅收獲了廣泛的聲量傳播，也將再次以產(chǎn)品力、品牌力連接到更多消費(fèi)者。
05 抖音，值得一試的造風(fēng)陣地
回到開頭的那個問題：品牌要如何抓住正在崛起的底妝趨勢?又要如何制定營銷策略，從而捕獲增長機(jī)遇?
在「了不起的底妝」活動中，卡姿蘭本質(zhì)完成了三件事，即透傳產(chǎn)品力、建設(shè)品牌力、提升影響力，建構(gòu)了品牌營銷的多維路徑。我相信，以上三點(diǎn)，尤其是其數(shù)十年的自主研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，值得大多數(shù)品牌參考學(xué)習(xí)。
與此同時，從「多巴胺」、「五金女孩」到「了不起的底妝」，我們可以看到：抖音、巨量引擎這樣的平臺，不僅僅可以經(jīng)營生意，也有創(chuàng)造和引領(lǐng)風(fēng)潮的能力。
那些想在底妝市場干出一番事業(yè)的品牌，不妨借助平臺的眼睛，去更耐心地捕捉消費(fèi)者需求，也不妨與平臺共同攜手，創(chuàng)造、引領(lǐng)新的趨勢，從而拉動增長的杠桿。（文/豐尚）
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