各大電商平臺(tái)在歷史上可能從來(lái)沒(méi)有像今天這般達(dá)成共識(shí)：做好價(jià)格力。
在這背后，是消費(fèi)者趨于理性、信息差被抹平的市場(chǎng)環(huán)境所致，電商平臺(tái)也相繼回想起這個(gè)行業(yè)最初得以建立的緣由：最大化的優(yōu)化中間成本，把質(zhì)優(yōu)價(jià)好的商品交付到用戶(hù)手上。
服務(wù)商作為代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的提供方，對(duì)于定價(jià)難有決策權(quán)，現(xiàn)在電商平臺(tái)的這種回歸，對(duì)于部分習(xí)慣了過(guò)往經(jīng)營(yíng)環(huán)境的服務(wù)商來(lái)說(shuō)，多少有些被動(dòng)轉(zhuǎn)型的痛苦，甚至簡(jiǎn)單的將價(jià)格力等同于「卷低價(jià)」，由此產(chǎn)生矛盾情緒：當(dāng)商家商品賣(mài)得越便宜，自己的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也就隨之縮減，所以接受價(jià)格力，就必然吃虧。
思考方式錯(cuò)了，就不可能接近正確答案。
消費(fèi)者在下單前進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)的行為越來(lái)越普遍，這是關(guān)于價(jià)格力的決定性趨勢(shì)，無(wú)法從中獲得正確信號(hào)的服務(wù)商，都很難稱(chēng)得上「稱(chēng)職」這兩個(gè)字。
換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)未必在任何時(shí)候都只關(guān)心價(jià)格，但他們一定關(guān)心自己的錢(qián)掏得值不值，就像一句流行的俏皮話(huà)所說(shuō)，「可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了」，這種高度在意獲得感的消費(fèi)需求，才是價(jià)格力的生長(zhǎng)土壤。
服務(wù)商也必須意識(shí)到，在新的分配規(guī)則里，達(dá)到甚至高出價(jià)格力標(biāo)準(zhǔn)的商品和店鋪都將換來(lái)GMV的爆發(fā)增長(zhǎng)，接住這一波潑天富貴，才是真正應(yīng)得的回報(bào)，甚至可以說(shuō)，跟上得越快，就越能站住最有利的位置。
畢竟，價(jià)格力運(yùn)營(yíng)開(kāi)始變成電商競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)能力，專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商實(shí)際上應(yīng)該要比品牌走在更前面，化被動(dòng)為主動(dòng)，把價(jià)格力融入到自己全貨盤(pán)運(yùn)營(yíng)里，經(jīng)營(yíng)好價(jià)格力，也是為了全店的GMV增長(zhǎng)服務(wù)，而不是孤立的策略，只把價(jià)格力視為短時(shí)間的促銷(xiāo)手段。
至少，從抖音電商的案例來(lái)看，第一批學(xué)會(huì)價(jià)格力經(jīng)營(yíng)的服務(wù)商，已經(jīng)在這個(gè)版本里如魚(yú)得水，獲得了商業(yè)上的巨大回報(bào)。
01 供給側(cè)的價(jià)格力，就是消費(fèi)端的獲得感
服務(wù)商究竟有沒(méi)有做好價(jià)格力，取決于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)是不是獲得感滿(mǎn)滿(mǎn)，以服務(wù)商星羅對(duì)快消品巨頭寶潔的運(yùn)營(yíng)為例，就很有代表性。
快消品行業(yè)的特點(diǎn)非常突出，那就是產(chǎn)品使用時(shí)限短、消費(fèi)頻率高，爆品作為品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、提升份額的利器，對(duì)生意的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。然而，快消品牌SKU有限，雖然容易出爆品，但爆品的生命周期波動(dòng)較大，如何盡可能的延長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)，是服務(wù)商最重要的KPI之一。
眾所周知，大型跨國(guó)品牌對(duì)于控價(jià)的考慮因素很多，很難在定價(jià)上大起大落。而星羅依然為寶潔設(shè)計(jì)出了參與價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)的方式，總體思路在于，在控好價(jià)的基礎(chǔ)上，通過(guò)專(zhuān)屬加贈(zèng)、多套組等豐富手段，拉滿(mǎn)了暢銷(xiāo)爆品的價(jià)值感。
比如針對(duì)寶潔的爆款洗護(hù)套裝，打造同規(guī)格的全網(wǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并在抖音電商推出專(zhuān)屬加贈(zèng)及專(zhuān)屬套組首發(fā)，由此撬動(dòng)了平臺(tái)的流量加持，而在蜂擁而至的消費(fèi)者面前，又有著精心優(yōu)化后商品卡，或是達(dá)人櫥窗及達(dá)人掛車(chē)，去承接這波流量，將爆品賦予了長(zhǎng)效優(yōu)勢(shì)。
顯然，寶潔確實(shí)不是——也不可能是——抖音電商站內(nèi)最能以低價(jià)致勝的快消品品牌，但在強(qiáng)化了商品的價(jià)值感后，用戶(hù)從多個(gè)場(chǎng)景里都能感知到下單套裝非常劃算的訊息，進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。
在星羅替寶潔做好價(jià)格力后，單品曝光拉升了140%，猜喜GMV更是提升了超過(guò)500%，事實(shí)證明，只要「心意到了」，爆品依舊能煥發(fā)新生，再次引爆市場(chǎng)。
價(jià)格力的底層邏輯，其實(shí)是商品價(jià)值的體現(xiàn)，它可以分為硬規(guī)則和軟機(jī)制兩個(gè)部分，前者是理性的數(shù)字，目標(biāo)是不要賣(mài)得比別家貴，后者是感性的體驗(yàn)，用更高的配置和服務(wù)，去讓消費(fèi)者感到「物超所值」。服務(wù)商需要軟硬兼施，平臺(tái)就會(huì)給夠資源，把更多的顧客導(dǎo)向店內(nèi)，商家的銷(xiāo)量自然水漲船高，進(jìn)而為服務(wù)商帶來(lái)了更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和收入來(lái)源。
02 服務(wù)商應(yīng)該把價(jià)格力理解為一套優(yōu)價(jià)增長(zhǎng)方案
表面上看，價(jià)格力是作用于商品的，但高明的服務(wù)商，會(huì)讓它造福于全貨盤(pán)，以致于把品牌的持續(xù)增長(zhǎng)軌道，也建立在價(jià)格力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之上。
和上面的快消品行業(yè)案例不同，服飾行業(yè)受季節(jié)性影響較為明顯，SKU也更多，品牌通常既要操心出清積壓的庫(kù)存，又要打爆當(dāng)季的新品，這本是兩種互相割裂的場(chǎng)景，但在服務(wù)商祈飛為某男裝品牌的策動(dòng)下，價(jià)格力成為了同時(shí)串起兩大場(chǎng)景的杠桿。
在今年早春的上新期，祈飛為品牌的爆款冬衣制定了反季特價(jià)的策略，從999元大幅降低到586元，順利吸引了大量前來(lái)「撿漏」的用戶(hù)，就在品牌直播間熱度持續(xù)高漲的過(guò)程里，祈飛搭配了春夏新品一起主推，使沒(méi)有降價(jià)的新品分享到了降價(jià)活動(dòng)帶來(lái)的流量，實(shí)現(xiàn)了新款賣(mài)爆、反季款售罄的成績(jī)。
在這個(gè)例子里，價(jià)格力策略扮演了「鉤子」的角色，服務(wù)商以前需要花錢(qián)采購(gòu)流量，現(xiàn)在則以成本轉(zhuǎn)嫁的形式，在可以接受的范圍內(nèi)降低客單價(jià)——更是選擇了本來(lái)就有降價(jià)空間的庫(kù)存商品——由此撬動(dòng)平臺(tái)的流量激勵(lì)。
最終，這家男裝品牌在促銷(xiāo)期間，反季款成了給消費(fèi)者發(fā)放的福利，庫(kù)存售罄，「沾光」的新品則斬獲26%的GMV增長(zhǎng)，超出預(yù)期，體會(huì)到了價(jià)格力+全貨盤(pán)運(yùn)營(yíng)策略的小小震撼。
合理的降價(jià)可以是手段，或者更準(zhǔn)確的說(shuō)，是接觸用戶(hù)的技巧，但它絕對(duì)不是最終的目的，在建立了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之后，商家才有大展身手的空間，去謀求整體生意的增長(zhǎng)。
從這個(gè)角度來(lái)看，價(jià)格力很像是一張門(mén)票，只有拿著它，才能入場(chǎng)參加電商市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)，也只有入場(chǎng)了，才有機(jī)會(huì)，如果被攔在外面，再多的招式，都打不出來(lái)。
因此，對(duì)于所有還在苦惱于發(fā)掘增量的服務(wù)商來(lái)說(shuō)，都得讀懂，并且適應(yīng)。
服務(wù)商啟視傳媒給家電品牌雷鳥(niǎo)「下錨」的例子也很經(jīng)典，這是一個(gè)耐消品市場(chǎng)，用戶(hù)的消費(fèi)決策鏈條偏長(zhǎng)，下單相對(duì)謹(jǐn)慎躊躇，啟視傳媒的選擇，是把主推的雷鳥(niǎo)電視85鶴6PRO 24款制定了全網(wǎng)統(tǒng)一價(jià)，確保在抖音站內(nèi)不會(huì)比其他平臺(tái)更貴，同時(shí)對(duì)預(yù)付尾款的用戶(hù)升級(jí)福利，加贈(zèng)會(huì)員權(quán)益，打爆了618大促。
在主推款被賦予了全網(wǎng)獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值之后，啟視傳媒以SKU更加豐富的貨架去承接溢出流量，將引流過(guò)來(lái)但對(duì)不適合爆品的消費(fèi)人群輸送到全店，因?yàn)樘崆敖⒘藘r(jià)格力的用戶(hù)認(rèn)知，激發(fā)了他們對(duì)于雷鳥(niǎo)有著優(yōu)價(jià)好物的判斷，最終既跑贏(yíng)了銷(xiāo)量，也收獲了聲量。
要知道，雷鳥(niǎo)在電視行業(yè)是一個(gè)相對(duì)較新的品牌，和同行比起來(lái)，知名度是偏弱的，但在這次用價(jià)格力策略帶動(dòng)全貨盤(pán)銷(xiāo)售后，它在抖音電商平臺(tái)上成了活動(dòng)期間全面屏電視人氣榜的第一名，全店GMV提高了615%，漲幅驚人。
03 服務(wù)商的進(jìn)化論：只有站得更高，才能撥云見(jiàn)日
被譽(yù)為「全球戰(zhàn)略定價(jià)之父」的湯姆·納格博士，講過(guò)兩種截然不同的定價(jià)思路，一種是從成本定價(jià)法，從成本出發(fā)，加上利潤(rùn)空間，就可以得出價(jià)格了，另一種則是價(jià)值定價(jià)法，優(yōu)先考慮的是客戶(hù)愿意出多少錢(qián)，再來(lái)設(shè)計(jì)出商品價(jià)格。
在湯姆·納格看來(lái)，價(jià)值定價(jià)法雖然顯而易見(jiàn)的更加優(yōu)越，但是測(cè)算商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，在他做研究的時(shí)候——上世紀(jì)九十年代——無(wú)論是數(shù)據(jù)總量還是市場(chǎng)細(xì)節(jié)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以解題。
但在今天，數(shù)據(jù)反饋的規(guī)模和質(zhì)量都不再成問(wèn)題——價(jià)格力的變?nèi)趸蚴亲儚?qiáng)，都會(huì)很快的反應(yīng)到轉(zhuǎn)化率上——服務(wù)商也必須具有同樣的敏感度，去站在顧客的角度判斷商品價(jià)值。
價(jià)格力的經(jīng)營(yíng)或許會(huì)短期拉低客單價(jià)，但贏(yíng)得市場(chǎng)后的長(zhǎng)線(xiàn)生意健康增長(zhǎng)才是最重要的，這也正是服務(wù)商們需要盡快消化的游戲規(guī)則。
根據(jù)麥肯錫發(fā)布的「2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研」報(bào)告顯示，今年中國(guó)消費(fèi)者的樂(lè)觀(guān)情緒有所提高，消費(fèi)升降級(jí)也同時(shí)存在，但并未出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)明顯高于消費(fèi)升級(jí)的情況，在部分品類(lèi)里，消費(fèi)者預(yù)期增加的支出受價(jià)格驅(qū)動(dòng)明顯，「表明消費(fèi)者的選擇呈現(xiàn)出少而精的趨勢(shì)」。
只能說(shuō)，「不是xx買(mǎi)不起，而是xx更具性?xún)r(jià)比」的網(wǎng)絡(luò)熱梗還在繼續(xù)，服務(wù)商要明白的是，價(jià)格力不是一朝一夕的取舍，低端局靠?jī)r(jià)格力打開(kāi)市場(chǎng)、拉動(dòng)增長(zhǎng)，高端局用價(jià)格力重建品牌、定義價(jià)值，越早學(xué)會(huì)駕馭價(jià)格力的服務(wù)商，就越是能夠在抖音電商的新生態(tài)里如魚(yú)得水，拿到最有利的資源。
無(wú)論如何，這就是電商行業(yè)的又一次起點(diǎn)，大家都要重新回到起跑線(xiàn)上，重造參與構(gòu)建商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力。
（闌夕）
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