印著“中國(guó)”字樣的衛(wèi)衣、帶有中國(guó)文化元素的潮玩、各地博物館聯(lián)名款配飾、精美漢服、設(shè)計(jì)潮流的老字號(hào)包裝……無(wú)一不在宣誓國(guó)潮風(fēng)口的到來(lái)。
今年“雙11”，國(guó)潮已成為肉眼可見的消費(fèi)趨勢(shì)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“雙11”舞臺(tái)上掀起的“國(guó)貨熱”特別是“國(guó)潮風(fēng)”，是國(guó)民消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變的一個(gè)窗口，更是中國(guó)制造持續(xù)升級(jí)的一種變化。
“國(guó)潮”消費(fèi)火熱
受身邊人的影響，今年“雙11”期間，重慶00后王丹(化名)下單了超過(guò)千元的漢服。以前她買衣服基本都是囤一些品牌產(chǎn)品，但這兩年和朋友們漸漸喜歡上了“國(guó)潮”產(chǎn)品，經(jīng)常和身邊的朋友或同事一起去淘貨。
王丹的感受早已體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，穿著漢服穿梭于都市之間是當(dāng)代司空見慣的現(xiàn)象。國(guó)風(fēng)服飾漢服的火熱在今年的天貓“雙11”得到了延續(xù)，漢服品牌“十三余”首小時(shí)銷售額是去年同期的2.7倍，街頭漢服的可見度又增長(zhǎng)了幾分。
上游新聞?dòng)浾邚奶熵?、京東等電商公布的數(shù)據(jù)可以看到，過(guò)去兩年，大批本土新銳國(guó)潮品牌表現(xiàn)突出。今年天貓“雙11”期間，國(guó)潮迎來(lái)全面爆發(fā)。11月1日第一波銷售首個(gè)小時(shí)，20家新銳國(guó)潮服飾實(shí)現(xiàn)銷售額近100%增長(zhǎng);今年火爆網(wǎng)絡(luò)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克在天貓“雙11”持續(xù)發(fā)力，第一波開售1小時(shí)銷量就超過(guò)去年全天。
實(shí)際上，各種國(guó)潮和國(guó)貨品牌，已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者的心頭好。故宮博物院麒麟蟠龍擺件、國(guó)家博物館秋影金波茶盤套裝等融合了中國(guó)文化元素的產(chǎn)品受到熱捧，年輕人的“野性消費(fèi)”直接推動(dòng)了博物館文創(chuàng)成交。今年“雙11”期間同比激增400%多。潮流國(guó)貨玩具如soapstudio、拼奇、beastbox首個(gè)小時(shí)銷售量超去年全天。繼盲盒之后，年輕人下一個(gè)捧紅的或許就是國(guó)產(chǎn)潮玩。
根據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院的統(tǒng)計(jì)，今年“雙11”各大平臺(tái)第一輪預(yù)售額前100名的排位中，國(guó)貨品牌搶占近半席位。
新制造撐起“國(guó)潮”熱
國(guó)貨品牌持續(xù)火熱，這背后不僅是消費(fèi)觀念，也是商家在產(chǎn)品側(cè)不斷創(chuàng)新的結(jié)果。
作為曾連續(xù)多月蟬聯(lián)小紅書水乳護(hù)膚榜單TOP1的國(guó)貨品牌，妮雅絲依靠在今年“雙11”取得了非常大的成績(jī)。
“妮雅絲”創(chuàng)始人婷姐表示，除了保持產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)外，他們還會(huì)和粉絲DIY自主定制護(hù)膚品，通過(guò)柔性供應(yīng)鏈反向定制，這樣新穎的形式廣受歡迎，“因?yàn)槭谴蠹乙黄疬x出來(lái)的，有很強(qiáng)的參與感。”更重要的是，在“創(chuàng)造”產(chǎn)品的過(guò)程中，粉絲就已經(jīng)種了一輪草。
在今年“雙11”啟動(dòng)預(yù)售當(dāng)晚，童裝服飾品牌幼嵐前4個(gè)小時(shí)成交金額682萬(wàn)，同比去年預(yù)售第一天增長(zhǎng)284%，天貓店鋪粉絲量暴漲10萬(wàn)。幼嵐首席增長(zhǎng)官表示，幼嵐品牌能夠獲得良好口碑，核心就是以研發(fā)為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品力的打造。跟許多新生的國(guó)貨品牌一樣，幼嵐非常重視研發(fā)，重視細(xì)節(jié)和體驗(yàn)。他們追求柔軟，甚至有一個(gè)“柔軟實(shí)驗(yàn)室”，不斷發(fā)掘新的原材料，完善技術(shù)，打造更健康、親膚的面料。
幼嵐首席增長(zhǎng)官表示，對(duì)于一個(gè)新品牌而言，幼嵐的目標(biāo)，是在今年“雙11”拿下5000萬(wàn)元的銷售額。像幼嵐一樣，眾多的國(guó)潮品牌勢(shì)頭難擋，幾乎席卷了所有行業(yè)：美食、手表、新文創(chuàng)、玩具等產(chǎn)品上出現(xiàn)了越來(lái)越多的“國(guó)潮”元素。
海天醬油店鋪首頁(yè)設(shè)計(jì)成了國(guó)漫風(fēng)。國(guó)民回憶老字號(hào)大白兔憑借著系列國(guó)潮翻新，在年輕群體中仍有著強(qiáng)勁的品牌力。而方回春堂針對(duì)年輕人推出“熬夜茶”一舉成為爆款，今年這家老字號(hào)第一小時(shí)的銷售就超過(guò)了去年全天。
天貓行業(yè)負(fù)責(zé)人吹雪在“雙11”啟動(dòng)會(huì)上表示，因?yàn)橹袊?guó)新消費(fèi)崛起、中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈制造能力飛速發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展、政府扶持計(jì)劃，快速地興起了一大批有定義產(chǎn)品能力、有價(jià)值主張、有面向消費(fèi)者、不斷尋找新的消費(fèi)能力的企業(yè)，最終涌現(xiàn)了非常多的、活躍的國(guó)貨品牌。
“國(guó)潮”不能只靠流量
國(guó)潮洶涌，折射出年輕消費(fèi)者對(duì)民族文化的自信，也是年輕人表達(dá)自我個(gè)性的方式。
不過(guò)，消費(fèi)的核心依然是產(chǎn)品力的體現(xiàn)，國(guó)潮品牌想要走得更遠(yuǎn)，不能只靠流量。
此前，鴻星爾克曾一捐成名，吸引眾多消費(fèi)者“野性消費(fèi)”，線上線下銷量猛增。今年“雙11”，鴻星爾克仍然表現(xiàn)亮眼，天貓“雙11”第一波預(yù)售時(shí)，1小時(shí)內(nèi)的銷售額超過(guò)了去年全天。不過(guò)，與此同時(shí)，鴻星爾克也面臨著“危機(jī)”。
有數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了流量暴漲后，其抖音粉絲量在一個(gè)月內(nèi)掉了近30萬(wàn)，銷量也大幅縮減。記者注意到，鴻星爾克的天貓官方旗艦店中，“雙11”銷量前列的產(chǎn)品單價(jià)大多在百元左右，部分甚至在百元以下，價(jià)格最高的產(chǎn)品折后價(jià)也未超過(guò)500元。而李寧、安踏等國(guó)貨品牌客單價(jià)相對(duì)更高，產(chǎn)品從幾十元到上千元不等。
而從總體上來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)鴻星爾克的品牌印象仍停留在性價(jià)比高，尚未實(shí)現(xiàn)向多元化、高端化升級(jí)。有消費(fèi)者指出，鴻星爾克的產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為普通，偶爾購(gòu)買就當(dāng)支持情懷，長(zhǎng)期買還是需要考慮時(shí)尚感、設(shè)計(jì)感等因素。這意味著，要留住消費(fèi)者的心，光靠一次捐款帶來(lái)的情懷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，仍需回歸產(chǎn)品本身。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員云陽(yáng)子認(rèn)為：“隨著消費(fèi)者民族自信感、文化自信感越來(lái)越強(qiáng)，也越來(lái)越認(rèn)可國(guó)貨品牌。鴻星爾克正是抓住了這一機(jī)遇，銷量實(shí)現(xiàn)了猛增，也讓品牌知名度大幅提升。但一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，必須要經(jīng)歷時(shí)間的積淀。因此，鴻星爾克當(dāng)前粉絲數(shù)量減少也屬于正?，F(xiàn)象，流失的很可能不是品牌的忠實(shí)的受眾，而是跟風(fēng)的消費(fèi)者。”
他指出，國(guó)貨品牌要想繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，一味的拼情懷和低價(jià)是行不通的，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。在做好產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)注重挖掘文化內(nèi)涵，與年輕人、核心受眾進(jìn)行多種形式的聯(lián)動(dòng)，提升產(chǎn)品的時(shí)尚度，同時(shí)推出面向不同客群、多種價(jià)位的產(chǎn)品。(孫磊)
關(guān)鍵詞： 國(guó)貨熱 中國(guó)市場(chǎng) 中國(guó)制造 野性消費(fèi)
