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美團“轉變”實屬聰明 核心業(yè)務沖擊“閃購”成為主角
2022-08-30 09:08:20  來源: 36氪   
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宏觀環(huán)境對一家企業(yè)的影響可以多延伸?除了財報數據的沖擊,財報口徑的改變也是其中之一,美團在這一點體現的淋漓盡致。

繼一季度取消披露餐飲外賣的GTV后,本季度美團再度對財報口徑動刀,收入分項由之前的餐飲外賣、到店酒旅以及新業(yè)務三部分,調整為核心本地商業(yè)(涵蓋餐飲外賣、到店酒旅、閃購)以及新業(yè)務(包含美團優(yōu)選、美團買菜、快驢、網約車、單車等)收入兩部分。

這其中最大的變化在于將餐飲外賣與到店酒旅的合并,閃購也由此前的新業(yè)務劃入核心本地商業(yè)。美團官方的解釋是基于業(yè)務策略的考慮——閃購和外賣業(yè)務協同,盈利模型幾乎一致。

在核心業(yè)務進入增長緩期,加之二季度的疫情沖擊,美團的這次“轉變”實屬聰明,也一定程度上化解了外界對其業(yè)績的猜測和擔憂。

新財報口徑下,分析師們已無法清晰看出疫情對美團核心業(yè)務的沖擊到底多重(只能估算)。但總體來看,美團還是承受住了壓力,二季度實現收入509.4億元,同比增長16.4%,其中經調整下的EBITDA更是盈利38.0億,去年則為虧損12.4億元,兩項數據的增速表現都超過阿里、京東、騰訊等幾大巨頭。

與追求高增長的2019和2020年不同,控制成本已經成為了當下互聯網巨頭們的共識。在大洋彼岸的美國,紅杉資本的全球合伙人們也不斷提醒被投企業(yè),要認識到當下的情況,擴充現金流,成為賺錢的生意。

體現在美團身上,占其成本大頭的銷售及營銷開支,二季度同比縮減了17.6%(20億)——這也部分解釋了為什么美團能扭虧為盈。

受良好業(yè)績帶動,美團ADR截至今早收盤報收48.7美元,漲幅達3.7%。而伴隨中國證監(jiān)會、財政部與美國監(jiān)管機構簽署審計監(jiān)管合作協議,籠罩在中概股頭上的“退市”陰云即將解除,互聯網巨頭們或將迎來新一波估值修復。

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閃購及配送服務亮眼,掩蓋核心業(yè)務沖擊

“閃購”成為了美團二季報名副其實的“主角”。

除了與兩大核心業(yè)務并列納入核心本地商業(yè)板塊,財報會上更是被數十次提起,其亮眼的財務表現也掩蓋了美團主營業(yè)務遭受的疫情沖擊。

二季度美團核心本地商業(yè)實現收入367.8億元,同比增長9.2%,高于阿里本地生活5%的增速,但如果拋除閃購收入,真實情況并非如此。

本季度閃購的日均訂單為430萬單,按照此前36氪了解到其70元的客單價以及10%的傭金比例,本季度閃購的收入大概在27億(去年二季度大概在18億),由此推算出餐飲外賣+到家酒旅的收入規(guī)模在330億上下,同比的增速也僅為5%左右,具體拆分到傭金和在線營銷服務收入,二季度美團也幾乎是零增長(傭金2.5%,營銷1.4%)。

餐飲外賣訂單數則更能體現疫情的沖擊。二季度美團外賣訂單數在37億單,去年同期則為36億,增速僅為2.7%。據美團內部人士透露,四月份美團全國日均訂單大概在3300-3400萬單左右,同比下滑7-8%;五月份則為3600-3700萬單,同比下滑2-3%。

因為疫情,上海的餐飲外賣訂單整個4月份幾乎為0(美團上海訂單占比4-5%,GTV占比6-7%)。“從四月下旬開始,一些閃購的門店(主要是商超)響應保供舉措,陸續(xù)開始營業(yè),但餐飲門店基本處于歇業(yè)狀態(tài)。”

美團外賣2022年單量目標是年底達到日均6000萬單,如果按照去年四季度的4250萬單算,需要實現40% 以上的增長,這是相當艱巨的任務——過去幾個季度,美團的外賣訂單量已經逐季下滑,增速跌至20%以下。

這些年,美團外賣底層的營銷手段和工具幾乎沒有變過,依然是用會員、紅包、卡券來提高消費頻次和增加用戶粘,低線市場人群的滲透進展緩慢。

美團本期待社區(qū)團購帶來的新用戶可以交叉引流至外賣等相關業(yè)務,但這一“美好想象”似乎并未實現——二季度美團的新增活躍用戶數環(huán)比還跌了1000萬,相比去年動輒四五千萬的新增用戶數差距甚遠。

一位內部員工用“躺”來形容如今的美團優(yōu)選,“單量(二季度日均3200萬左右)到達天花板,市占率也很難跌落,最大的目標就是優(yōu)化UE”。

從財報來看,美團優(yōu)選為代表的新業(yè)務也的確減虧明顯,單季度虧損收窄20億??紤]到團購主要集中在下沉市場受疫情影響較弱,下滑應該來源于規(guī)模收縮。因為UE差,美團四月份就停掉了北京等省份的社區(qū)團購業(yè)務。

此外,在疫情加持、收縮補貼的情況下,美團本季度的物流配送毛虧直接縮減到了12億,同比下滑超50%,配合銷售及營銷開支的20億縮減,這三項直接讓美團二季度的經調整下的EBITDA盈利38.0億。

而二季度美團的核心本地商業(yè)收入之所以能正增長,最大原因也在于配送服務,其160億元的收入同比增速達15%,考慮二季度即配單量同比放緩的現實,配送單價在疫情之下應該飆漲不少。

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“零售+科技”,接棒第二增長曲線

除了增長迅猛的閃購,期團好貨并入美團優(yōu)選事業(yè)群也是外界關注的焦點。這是繼年初成立零售小組,整合優(yōu)選、快驢、買菜等業(yè)務后,美團在“零售+科技”戰(zhàn)略下的又一舉動。

從業(yè)務邏輯上看,這兩次的整合也十分清晰:美團買菜定位一線城市的前置倉模式,主打“1小時到家”;美團優(yōu)選主打下沉市場,強調覆蓋的寬度;團好貨定位次日達或者多日達的精選電商;快驢則定位B2B供應鏈,服務小B商家。

整合完畢后,美團的零售業(yè)務也覆蓋C端到B端,從一線到下城市場的絕大部分商家和用戶。

今年上半年,團好貨的GMV同比翻了三倍,有望提前完成8億的年度目標。區(qū)別于社區(qū)團購,團好貨是典型的實物電商POP模式,以標品為主,目前已覆蓋了19個一級類目。

在新任CEO柳曉剛到任后,團好貨摒棄了之前做下沉市場的定位,轉而瞄準精品電商。據悉,上半年其補貼率占到了GMV的15-20%,但補貼的ROI卻同比提高了20倍。

轉變來自于對選品把控的提高。知情人士透露,目前團好貨的自營板塊是補貼最多、銷售最好的品類。區(qū)別于京東自營,團好貨的自營是在全國選擇白牌廠家供貨,貼上“美團電商”的標簽,不涉及自建倉庫,均為一件代發(fā)模式。

從去年開始,美團對團好貨的流量傾斜就已經非常明顯。目前團好貨有4大流量入口:獨立APP、美團APP、美團外賣APP和微信小程序。并入優(yōu)選事業(yè)群后,團好貨未來有望與美團優(yōu)選復用部分供應鏈,也存在與快驢、美團買菜進一步整合的可能。

雖然從體量來看,團好貨現階段還無法與閃購和美團優(yōu)選相比,但它與后兩者一起承擔著美團的電商夢。王興此前曾多次在內部分享,“美團一直在做零售,過去以團購、外賣、酒旅業(yè)務為主,做的是服務零售,現在美團還要做更多的實物零售。”

二季度以優(yōu)選為代表的新業(yè)務收入達到了142億,同比增長40.7%,如果算上被移入核心本地商業(yè)的閃購,新業(yè)務的收入很可能在下一季度逼200億,也極有希望在未來一年超過餐飲外賣(今年Q1餐飲外賣收入為242億),成為美團營收占比最高的業(yè)務。

進入三季度,美團的核心業(yè)務已經開始反彈。據專家透露,外賣日訂單量8月已經恢復到20%的增速,而二季度收入同比下滑19%(券商調研數據)的到店業(yè)務,8月的增速也已反彈至30%。

在通脹、加息等影響下,投行們都表示更多關注企業(yè)的短期確定,越來越不肯為長期增長預付費,一直以來都強調“長期有信心”的美團,也要拿出自己的確定了。

關鍵詞: 美團優(yōu)選 美團買菜 快驢網約車 餐飲外賣

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